传播达人汇：21世纪“犯事” 财经公关生态怎么了

【搜狐传媒专稿】9月25日下午，传播达人汇月度沙龙开场，本期主题为"争议财经公关"。

　　大约也是那个时间，21世纪传媒公司总裁、《21世纪经济报道》发行人沈颢被警方带离位于广州南方报业传媒集团的办公室；一同被带走的，还有21世纪传媒公司总经理陈东阳。根据26日上海市公安局官方微博的确认，沈颢等人所涉罪名也是"敲诈"。

　　写这篇稿子的9月29日晚间，新华社发稿《沈颢反省：我违背了新闻操守层面基本观念》，然后沈颢在央视《东方时空》上面对镜头承认，他明知道“这种新闻敲诈行为涉嫌经济犯罪”，但是出于公司生存和赢利的考虑，还是在这条非法牟利的道路上越陷越深。

　　这些事件让作为IPO公司"幕后操盘手"的财经公关再次走向舆论的封口浪尖。传播达人汇理事长张刚认为，这些事件背后，畸形财经公关生态的形成以及破局是一个值得讨论的话题。

　　国内财经公关更偏重媒体关系

　　百度百科中对财经公关有明确的定义。

　　所谓财经公关，是指企业为了寻求和维护其在资本市场投资者和那些对投资者有重要影响的人士心目中特定形象和价值定位，而展开的一系列设计展示解释和沟通等公关推广活动，从而增强投资者持股信心，使其股票价格和上市公司真实价值相匹配。

　　笔者的一位朋友从事财经领域的公关工作，她的服务对象是大型银行企业。她告诉笔者，她所从事的工作不是财经公关，财经公关特指IPO公关。

　　在实践中，传播达人们对于财经公关有更为接地气的理解。

　　曾经在多家跨国公司工作过，现在为网秦市场营销高级总监的杨小掖介绍，财经公关在美国被称为投资者关系顾问，而在中国，它除了投资者关系以外，更是增加了媒体关系，在实际的操作过程中，媒体关系的重要性甚至超过了投资者关系。

　　传播达人汇沙龙讨论中，同样曾拥有跨国公司公关经历的传播达人们同样表达了对于国内财经公关偏重媒体关系的无奈，"这是中国特有的现象"。曾经在媒体工作，现为积木盒子总裁助理、公关总监的王以超分析了财经公关偏向处理"媒体关系"产生的后果。

　　王以超说，在国外，媒体关系和投资者关系两者有清晰的界限，国内却将财经公关这一行业灰度化了。王以超分析，这和国内财经新闻介入、报道以及推出方式有关，也和资本市场畸形的审批制度有关。

　　青年菜君创始人任牧以新加坡为例说明，国外的投资者的信息传递相对更加透明，因此了解上市公司信息，不用像国内这样依赖媒体，所以财经公关更多充当的是服务者的角色。国内的情况则完全不同。媒体和媒体的宣传部门在一定程度上可以干预信息的生产和传播。

　　财经公关及媒体背后的畸形生态链

　　笔者查到，比较有名气的本土财经公关公司有：上海润言、深圳鑫麒麟、万全智策、九富投资。其中，上海润言和深圳鑫麒麟是21世纪网敲诈案中被点名涉案的企业。

　　此次案件中，"警方初步侦查发现，2013年11月以来，专业财经媒体21世纪网主编刘某、副主编周某以及部分采编经营人员，勾结上海润言、深圳鑫麒麟等财经类公关公司，寻找具有上市、拟上市、重组、转型等题材的上市公司或知名企业作为目标对象进行非法活动。"

　　中国企业家杂志编辑部总监袭祥德说，目前财经公关的畸形链条中，媒体是重要的一环，在这种业态下，财经媒体人很难独善其身。

　　媒体的参与方式通常以"先放火再灭火"的方式出现，一般的IPO公司都很吃这一套，即所谓的"花钱买平安"。

　　证券时报战略发展部投资总监范卫锋发问，"为什么上市公司要消除所有的负面？这是没有道理的事情。"袭祥德也表达了类似的想法。"当今这个时代，每一个人都会成为信息出口，企业必须想通一点，你无法控制所有的信息，必须允许不同的声音存在。"

　　为什么会有这样的畸形生态链条形成，有传播达人从企业的角度分析，中国的企业很弱势，媒体都有政府背景。几乎所有企业都有原罪，这是天然设定的。中国A股上市的企业，不必要的代价都会付，即使有强大的团队，也能被媒体打得体无完肤，这值得整个社会思考。

　　王以超认为，人的天性是这样的，如果我能够特别容易的把钱挣了，我为什么要去挣非常难的钱？当这个环境以及生态存在，你希望财经公关公司能够自我约束，就显得非常不太现实。他对于媒体能够帮助企业做品牌表示怀疑。"媒体自己都没有品牌意识，它怎么能够帮助企业做出品牌来？"

　　畸形生态链中媒体的状态与其成长环境密不可分。王以超分析，西方主流媒体成长和生活在一个商业环境里，比如美国的主流媒体成长于美国的工业化时代，他们对于商业意识中的"诚实守信"等都是在骨子里接受的，也就是说，媒体人对于商业业态有一个尊重的态度。相反，国内的媒体"早年"生活在计划经济时代，"中年"时代又接受了"反商业逻辑"思想。

　　在这种情况下，国内的财经媒体很难用欧洲的那套标准来衡量，有时候财经媒体的商业价值就让步给了监督权，这也是财经公关畸形生态形成的一个重要因素。

　　媒体人和公关人支招生态破局

　　目前的IPO企业对于批评的容忍度很低，但是作为公众企业，对负面消息零容忍，这是很难实现，并且也不现实。

　　比如，京东作为一家上市企业，它有3万多员工，4万家供应商，还有6千万多用户，它在事实上已经成为了公众企业。在这样的公司人群里发生正面消息的可能性很大，同时也存在发生负面消息的可能。

　　事实上，很少有企业能够做到容忍负面消息。前段时间阿里在IPO三天后和葛甲对薄公堂就是一个例子。当然，对于葛甲这个"阿里黑"，阿里似乎容忍了很多年，IPO前后就决定不再忍。

　　范卫锋分析，有人认为阿里所走的是一招败棋，其实不然。阿里事实上是要传达一个信号，让人们相信阿里有把控事件发展的能力，而这个信号本身是非常有价值的。

　　对于阿里的这种选择，传播达人们的意见并不统一，但在破局财经公关畸形生态方面他们达成了共同意见，即希望从务实的角度为改变这一生态做出努力。

　　企业能做的是尊重生态链的存在，少做一点恶。任牧认为，企业的自我定位很重要，企业在面对具体问题时，应该清楚地知道自己能够传播什么和怎样传播。

　　但对于生态破局来说，建立退出机制则更加重要。媒体产业应该作为产业或者行业来看，任何一种行业都得有优胜劣汰，对于粗制滥造的媒体应该有一个退出机制。

　　都曾经在财经媒体从事过采编工作的范卫锋和王以超对于未来充满了悲观色彩，认为财经公关生态在短期内不会发生根本性改变。"即使出了这么多事，财经公关这个行业还没有闲着，手段也没有发生重大的变化，可能仅仅是更加有技术含量一点。"范卫锋说。

　　王以超认为深层次的原因是媒体进步太慢，因为无论是从薪资水平还是从内容生产方式上，媒体都依然停留在几十年前的水平上。"反观这么多年的发展，进步最慢的不是企业，而是媒体。"王以超说。

　　杨小掖认为破局的方法里有一条是让媒体人高薪，"让媒体人的才华和他的收入进行匹配。"

　　范卫锋觉得目前的整顿可能会加速"放火又灭火"的媒体的死亡进度，加速淘汰机制的建立。与此同时，优秀的媒体人和优秀企业公关人生产内容的能力大幅度提高。"特别是原生广告的事情，要提高重视，病毒内容，传染媒体，有趣，能够传播，而且会让用户自发传播。"范卫锋觉得技术创新和商业模式创新对于改变生态将起到积极的作用。