做精内容、做好服务，守好舆论阵地的“生命线”

 ——《今晚报》内容引领、“跳出发行干发行”的创新探索

    提要：今晚报社认为，发行是报纸的“生命线”，做好发行才能守好舆论阵地。《今晚报》近年来在报纸发行方面积极探索：一个抓手是优质内容，使新闻产品成为留住读者的核心竞争力，成为稳定发行的基础；一个抓手是服务，多渠道拓展发行业务，以“跳出发行干发行”的思路，将读者变成服务对象，进而变成消费者，最终实现社会效益与经济效益双丰收。

    □ 文/刘凤山

新媒体迅猛发展推动了信息传播变革，给传统报纸发行带来巨大冲击。面对困境，今晚报社明确树立了两个思路：一是，《今晚报》是中共天津市委办的一份报纸，它的权威性、公信力和主流影响力不可替代，而发行是报纸服务的“最后一公里”，是报纸的“生命线”，做好发行才能守好舆论阵地。所以，在报社积极探索媒体融合转型的进程中，对报纸的发行依然不会放弃，并要努力做好。二是，《今晚报》创办31年，在天津拥有大批忠实读者，这不仅是报纸影响力的根基，也是“今晚”品牌影响力的根基，是做好新媒体的资源，要通过做精报纸内容、做好发行服务，留住忠实读者，并不断扩大受众。

在上述思路指导下，《今晚报》近年来在报纸发行方面积极探索：一个抓手是优质内容，使新闻产品成为留住读者的核心竞争力，成为稳定发行的基础;一个抓手是服务，多渠道地拓展发行业务，以“跳出发行干发行”的思路，将读者变成服务对象，进而变成消费者，最终实现社会效益与经济效益双丰收。

 关注读者需求 做优内容产品

在信息获取便利的今天，报纸发行量很大程度上取决于报纸内容。《今晚报》是天津市发行量最大、品牌价值最高的报纸之一，读者晚上灯下看晚报已成为30多年来天津的一种文化现象。《今晚报》从创刊起依靠的就是自费订阅的读者和市场。受到读者欢迎，凭借的是办报质量，凭借的是这份报纸所提供的内容。

互联网、移动互联网已经深刻改变了人们获取信息的方式，重构了人际传播的新格局，以报纸为主业的传统媒体，融合转型是大势所趋。未来，在媒体集团发展中，报纸会逐渐从“独挑大梁”的角色转变为多介质渠道的其中之一，但一定也会以它的独特性拥有一批自己的忠实读者，并保持影响力。这在发行量曾经创下辉煌的晚报都市报会更加明显。1984年，《今晚报》创刊之际，发行量就达到了25万份，随后节节攀升，进入全球发行百强、八十强之列。较大的发行量奠定了《今晚报》强大的影响力和公信力，并持续着较长时间。现在，《今晚报》依然拥有生命力，但要保持好生命力，并使其能够具备一定的造血机能，就必须谋变求新。

报纸作为一种文化产品，要留住读者就必须适合读者的“胃口”。所以，要跳出多年来几成“惯性”的“我做什么菜你吃什么菜”的办报老思路，高度关注读者需求，转变为“你吃什么菜我做什么菜”，生产出符合读者口味的新闻产品。这种转变的实质不是迎合，而是调整模式，使报纸新闻生产模式深度联动读者，并在与新媒体的融合中，重建与读者的互动渠道，增强报纸对读者的黏性。留住了读者，就意味着稳定了发行。

为全面了解读者阅读喜好，今晚报社坚持“开门办报”，连续13年实施“每日千名读者评报”制度。1000名评报员每天都对《今晚报》的稿件进行点评，评选出当天读者最喜爱的文章、照片、版面、图片、“走转改”报道等。每日评报制度是及时了解读者需求、获取读者意见建议的一个重要渠道，为提高办报质量提供了重要参考。

2015年，《今晚报》又计划改版。启动大规模问卷调查，在《今晚报》和今晚网上公开刊载读者改版调查问卷，面向广大读者征求改版意见建议。此次问卷调查，收到纸质答卷和网络答卷共计1447份，读者意见建议5000多条，为历年来规模最大的一次读者问卷调查。

在对读者调查问卷数据分析、广泛听取专家学者等社会各界建议意见的基础上，《今晚报》改版将突出原创深度，力推新闻核心“拳头产品”，进一步发挥专副刊“留人”作用，创新报道形式，整合融合资源。基于读者的阅读偏好，新增深度新闻、调查新闻、新媒体等版面，合并、撤销了读者阅读率较低的版面。同时，对版面视觉做出调整，让报纸版式更加现代简洁，疏朗清新。

《今晚报》此次改版要赶在报纸发行季到来之前，以优质的内容和服务，满足读者需求，赢得读者认可，让读者能够一如既往、心甘情愿地掏钱订阅《今晚报》。此次问卷调查结果显示，目前，自费订阅《今晚报》的读者占到了87.15%。未来，《今晚报》要用优质的内容和服务稳定并不断增加忠实读者群。